Недавно одно из авторитетных печатных изданий собирало мнения всех телевизионщиков — ведущих каналов о том, что сейчас происходит с ТВ, и что они собираются делать в будущем. У большинства из руководителей прозвучала мысль о том, что ТВ нужно менять. Оно пережило себя. Зрителю нужно что-то принципиально новое. О том, что именно — в интервью «РБК. Южный регион» рассказал директор департамента управления собственными станциями ТНТ-Телесеть Михаил Ильичев.

РБК. Южный регион: Михаил, расскажите, почему для вашего канала так важно сетевое развитие? И какую роль играют собственные станции ТНТ в городах?

Михаил Ильичев: Телевидение давно перестало быть хобби, увлечением, жизненным идеалом. Сегодня это бизнес. ТНТ — сетевой канал, то сеть его выстраивается за счет возможности ретранслировать канал в каждом отдельно взятом городе. Существует две категории станций. Первая — это партнеры, с которыми ТНТ договаривается о ретранслировании. По большому счету для партнеров это — почти 100% эфира, им это выгодно. Для того, чтобы запрограммировать хотя бы 18 часов в сутки и отбить затраты на производство, необходима аудитория около 10 миллионов человек. Такое население сеть только в Москве. Таким образом, партнеру очень выгодно — мы предоставляем ему практически бесплатно 24 часа качественного контента, возможность для размещения собственной рекламы и небольшого количества собственных программ. Это программы, как правило, локального значения — либо информационные, либо потребительские, которые имеют высокую коммерческую ликвидность. Вторая категория ретрансляторов — это собственные станции ТНТ-Телесеть, работа которых формально основана на тех же отношениях с каналом, но фактически — это структурные региональные подразделения сетевого телеканала.

РБК. Южный регион: Почему такие вещи появляются, и почему это важно для телеканала?

Михаил Ильичев: Главная причина в том, что интересы локального собственника и сетевого канала — немного различны. Цель бизнеса — в прибыли. Но ее сеть и местные партнеры извлекают из разных вещей. Для партнера — это региональная реклама. Основная прибыль для сетевого канала — это федеральная реклама, которую покупают московские агентства на всю сеть сразу. И чем больше наша сеть, чем выше телесмотрение во всей сети - тем дороже эта реклама. В регионах в основе ценообразования условно лежит стоимость минуты. Она может быть разной, в зависимости от времени суток. Но она никак не соотносится с фактической долей аудитории, которая на этот момент смотрела вашу рекламу. А иногда бывает и так, что рекламу продают на субъективыных ощущениях — потому что это смотрит моя теща или жена. Федеральная же реклама — она более цивилизованна с точки зрения подходов и обращения с ней, она преимущественно продается по рейтингу, по объему аудитории, который набрал конкретный рекламный ролик. Вот поэтому для нас очень важна доля телесмотрения - от этого прямо пропорционально зависит стоимость федеральной рекламы.

РБК. Южный регион: Каково соотношение региональной и федеральной рекламы на ТНТ-Ростов?

Михаил Ильичев: Формально это 50% на 50%. Но фактически эта пропорция - приблизительно 65% на 45%, 70% на 30% в пользу федеральной. Поясню: сегодня существует тенденция перехода контроля над рекламными бюджетами из региона в Москву. Очень большое количество бизнеса скупается централизованными структурами, которые часто объединяются в сеть, и контроль бюджета, в том числе маркетингового, осуществляется из Москвы. Поэтому деление довольно условно. Если иметь ввиду именно контроль над бизнесом, то вторая пропорция, которую я вам назвал, ближе к истине.

РБК. Южный регион: Какую роль для канала играет ростовская собственная станция?

Михаил Ильичев: Ростовскую станцию мы купили больше года назад, и эта покупка была связана с неудовлетворительным состоянием вещания в городе. Антенны и передатчик были расположены на альтернативной телевышке, которая находилась в стороне от города, и почти половина горожан не могли принимать ТНТ в хорошем качестве, а процентов 30-35 технически не могли принимать вообще. У местного собственника - ТРК Пульс - не было ни ресурса, ни денег, ни желания что-то менять. Это и побудило нас к покупке собственной станции в городе за довольно приличную сумму. Что касается значения этой станции, Ростов - это примерно 1,5-1,7 % от всей телевизионной аудитории России. Когда мы говорим, 1,7% - это кажется очень незначительным, но почти все крупные города имеют примерно такой же вклад. Потому что вся ТВ-аудитория — это примерно 100 млн человек. Посчитать население Ростова - и мы получаем эти проценты. В условиях конкуренции каналов значение имеют даже десятые доли процента. Поэтому 1,5 ростовских процента — это очень большой вклад.

РБК. Южный регион: Телесеть выходит в региональные центры. Планируете ли Вы объединять эти центры в единые филиалы? Например, филиал ЮФО?

Михаил Ильичев: Вы знаете, в тех случаях, когда среди собственных станций появляются малые города, которые не являются региональными центрами, мы в принципе так и делаем. Оперативное руководство по всем направлениям, которое у нас есть — продвижение бренда, продажа рекламы, техническое обеспечение — мы передаем в руки специалистов, которые работают на станции в региональном центре. Самый последний пример — это Нижегородская область. У нас давно и очень эффективно работает станция в Нижнем Новгороде — и там среди собственных станций появился город Арзамас. Это всего лишь стотысячный город, который расположен на юге нижегородской области. Вот основную работу сейчас там выстраивают специалисты нижегородской станции. В определенной степени, это еще один уровень в структуре управления, а любая структура тем эффективней, чем меньше в ней таких уровней. Однако решение добавить еще одну ступень мы сочли более эффективным. Но мы считаем, что это эффективней, чем управлять «малыми» городами из Москвы.

РБК. Южный регион: Михаил, как вы считаете, должны ли быть на федеральных каналах местные программы? И вещает ли ТНТ в регионах местный продукт?

Михаил Ильичев: Если федеральные каналы идут на то, чтобы размещать что-то на региональном уровне — это в первую очередь должно соответствовать концепции канала. И второе условие — это качество. К сожалению, приходится констатировать, что в городах, даже крупных, нет производителей, которые могут сделать качественные программы. Сам же канал ТНТ не занимается производством непосредственно в регионах, и не планирует.

Основная программа сетевого формата ТНТ, которая выходила раньше и в Ростове — это «Инструкция по применению». В некоторых городах (их 5) — мы нашли производителей, которые делают качественно эту программу, она дает долю в среднем выше, чем доля ТНТ в этом городе. В Новосибирске, например, это вообще лучшая региональная программа. В Ростове, когда мы покупали станцию, «Инструкция» производилась, мы честно дали шанс производителю делать и ее дальше, и она выходила в еще течение полугода. Но она оказалась неудачной, и мы были вынуждены ее закрыть. Сейчас мы открыты к рассмотрению любых предложений. Табу на размещение региональных программ нет.

РБК. Южный регион: Могли бы Вы прогнозировать, чего стоит ожидать местным производителям каналов? Насколько они конкурентоспособны, нужны ли они в регионах?

Михаил Ильичев: Такие каналы экономически целесообразны, только если они дотационны — получают деньги от власти или от кого-бы то ни было еще. Тогда можно творить сколько угодно. Для аудитории, я считаю, эти каналы представляют наименьшую культурную ценность. Один выпуск получасовой программы на федеральном канале стоит десятки тысяч долларов. Какая региональная компания сможет себе это позволить? А конкурировать им приходится прежде всего с федеральными каналами и с их качеством. Какое у них будущее...я думаю, что они могут, вкладываясь, производить очень ограниченное количество передач в сутки, чтобы оставаться рентабельным бизнесом.

РБК. Южный регион: Какие телеканалы вы считаете своими прямыми конкурентами в ЮФО?

Михаил Ильичев: Мы конкурируем с 5-6 основными каналами в каждом городе — это Первый, Россия, НТВ, Рен-ТВ и СТС. Ведь когда мы говорим о конкуренции — мы говорим о борьбе за рекламные деньги. Поэтому основной конкурент для нас — это не СТС, как многие считают, а Первый. Хотя есть города, где ТНТ смотрят больше, чем Первый или Россию. Мы не конкурируем в жанре с СТС, тем более что он постепенно становится каналом для семейного просмотра. Сообщающиеся сосуды — это все-таки НТВ и ТНТ. Видно,как аудитория перетекает от одного канала к другому. Ведь НТВ, если проследить, тоже постепенно переходит на юмор. Он давно делает эти попытки.

В Ростове сейчас мы где-то на уровне Рен-ТВ, после Первого, России, НТВ и СТС. До конца года рейтинг каналов в городе должен изменится в нашу пользу.

РБК. Южный регион: Какой рост в доле аудитории Вы прогнозируете на ближайшее время?

Михаил Ильичев: Я рассчитываю, что к концу года мы будем иметь аудиторию 10%, соответственно этот прирост будет за счет «отъедания» аудитории у других каналов. То есть мы будем расти вверх, а к нам навстречу будут стремиться уже Первый,СТС и т.д. План таков.

РБК. Южный регион: Давайте ненадолго вернемся к рекламе: каких рекламодателей привлекает развлекательное ТВ?

Михаил Ильичев: Нужно отметить, что юмористическая и позитивная по содержанию среда — это лучшая среда для размещения любой рекламной посылки. Потому что эта посылка накладывается на положительное настроение зрителя. Реклама — она ведь не грустная, она очень веселая, как правило. И очень странно, когда минуту назад показывали статистику жертв катастрофы, и тут вдруг - позитивно бегущая по пляжу девушка, задорно пьющая сок. Это создает диссонанс. Поэтому юмор, помимо продления жизни — благоприятное поле для размещения рекламы.

Ядро аудитории ТНТ — 18-30 лет. И эта аудитория — самая активная с потребительской точки зрения. Это аудитория, которая тратит больше, чем зарабатывает. Поэтому трудностей с продажей рекламы у развлекательного ТВ вообще нет. Оно привлекает рекламодателей из абсолютно разных сфер. Ну есть, конечно, исключения — зубные протезы мы не рекламируем. Наши рекламные агентства, продающие рекламу в разных городах, констатируют: ТНТ разлетается как горячие пирожки.

РБК. Южный регион: Существуют ли сегодня новые тенденции в развлекательном телевидении?

Михаил Ильичев: Недавно одно из авторитетных печатных изданий собирало мнения всех телевизионщиков — ведущих каналов о том, что сейчас происходит с ТВ, и что они собираются делать в будущем. У большинства из руководителей прозвучала мысль о том, что ТВ нужно менять. Оно пережило себя. Зрителю нужно что-то принципиально новое. Сейчас наступают нью-медиа — интернет, мобильное ТВ, и тд. Предложить что-то радикально новое по жанру — наверное невозможно. Все жанры опробованы и ограничены. Велосипед изобрести нельзя, но можно отличится в качестве. Россияне наконец-то начинают к нему привыкать. Сейчас мы живем в период изобилия товарных предложений, где население уже может выбирать, оно привыкает выбирать более качественные товары и услуги, те, которые больше соответствуют их ожиданиям. И тут ТВ ничем не отличается от других товаров массового потребления, просто оно более консервативно.

На ТНТ сейчас будет появляться новая составляющая — все больше и больше сериалов. Не ситкомов — а именно драматургических сериалов с сюжетной линией. Мы очень долго не хотели идти в сериальное производство. Но анализируя те сериалы, которые выходят сейчас на других российских каналах, мы поняли, что и здесь мы сможем предложить что-то уникальное и отличиться. Посмотрите на продукт других каналов — одни и те же актеры, «картонные» декорации, отсутствует проработка деталей. Мы готовы предложить такие сериалы, которые будут отличаться очень высокой проработкой детальности, качественным сценарием и достойной актерской работой. К началу следующего года они уже появятся. Главный наш проект — это сериал «Крем», также будет «Барвиха», а комедийные сериалы «Универ» и «Пиво и орешки» появятся уже этой осенью.

источник: rbc.ru